“噪”了大半个月，沈阳的青年们“悦”了么？

　　今年4月底，我们专程走访了沈阳大悦城，也做过相应的一篇深度文章：“中街向东 大悦之城”十周年，我们借机走访了这座东北城市。

　　时隔两个月，我们再次被沈阳的朋友们刷屏：这一次，沈阳大悦城把2017年始发的“噪悦青年文化节”做了升级，在长达三周的时间里，让沈阳年轻人的“躁动”进行了一次火力全开的能量释放。

　　6月28日，长达350m的“噪悦”聚乐场空降沈阳东中街步行街，洋溢年轻态度的“青年草场”和充满玩酷体验的“释放阵地”同步亮相，将时下年轻人热爱的时尚元素，与音乐、街舞、潮物、嗨购、球鞋文化等一系列内容表达形式巧妙跨界组合，标志着沈阳大悦城自创IP“噪悦青年文化节”正式启动。

　　对于这一次长达三周的自创IP文化节，我的好奇心是蛮重的：沈阳大悦城为什么会选择在6月底举办这样的一次青年文化节？而为什么一个文化节的活动要持续长达三周之久？这期间的内容主要是靠什么来填充？最终的效果如何？

　　带着这些疑问，我们尝试对沈阳大悦城这一次的“噪悦青年文化节”做一次客观复盘，试图通过挖掘其创意逻辑、执行节奏、市场反响等事实结果，为行业带来更多的启发与思考。

2019沈阳大悦城“噪悦青年文化节”活动地图

　　创意逻辑

　　从名称到内核的蜕变

　　“噪悦”二字，细嚼起来很有意思。

　　“悦”，取“大悦城”的“悦”，代表着喜悦和快乐；而“噪”取了JOY的中文谐音，又与创造的“造”同音，提倡年轻即热爱，躁动即表达。两个字合为一个新名词，凸显年轻人的活力与张力，号召大家用积极乐观的态度去抒发和表达内心对于这个世界充满好奇心与探索欲的“躁动”。

　　名字起得恰到好处，更需要经得起推敲的内核来填补。

　　开业十年，沈阳大悦城始终定位于做年轻潮流、有态度的购物体验中心，持续为沈阳消费者提供创新时尚的消费体验空间。在满足顾客消费需求的同时，缔造潮流的生活方式、与青年人共同表达多元的青年精神和文化，也是沈阳大悦城始终坚持的经营策略。

　　既然是聚焦年轻群体的购物中心，任何一次代表着项目品牌形象的活动，就一定要与项目的客群定位、经营策略、以及场域氛围进行深度贴合。

　　“在目前市场营销活动同质化严重的大环境下，我们从年轻人热爱的文化入手，解构重组时下青年热衷的文化元素，”沈阳大悦城的朋友跟我们分享道，“通过深入挖掘青年群体的所想所爱，活动从’噪悦1.0‘升级到’噪悦3.0‘，聚一切好玩，用玩乐对抗虚无，做青年文化人群的社交媒介，做青年情绪的释放草场。”

　　在策划此次升级版的噪悦青年文化节时，沈阳大悦城将中高考结束的特殊时间档期，与项目每年7月前两个周末的SP固定动作进行了深度融合：

　　一方面，以“噪悦青年文化节”这一自创IP活动，为7月的SP活动蓄客造势、彰显品牌力；另一方面，与场内租户和外界资源紧密协作，让SP活动为文化节的参与者带来更多实质性的、潜在的、高性价比的消费动因。

　　此举可谓一举多得：商场在较长的持续时间段内获得持续的人气和品牌影响力，场内商户与外界资源借由活动平台获得流量、业绩与关注度，消费者则能在限定的时空场域内，获得群体认同感、归属感、以及情绪的正向释放。

　　执行节奏

　　从内容到受众的细分

　　值得关注的是，噪悦青年文化节2019年度的活动理念，正是构建于汇聚年轻人的潮流态度表达之上——如果你打开沈阳大悦城发行的“文化人养成指南”，跟随其中的潮趣讯号进阶打卡，一副当代青年文化画像便会慢慢在你眼前清晰起来：

　　集结了20家青年文化先锋品牌的“好物贩卖”区域，融合了潮流玩具、文艺手作、滑板涂鸦，古着与运动、国潮与嘻哈都可以在这里有趣奇遇：

　　“青年草场”的主场是一片错落展开的休闲空间。充满回忆的经典街机和直击少女心的粉红扭蛋机，带你慢下来享受轻松时光；涂鸦拍照打卡，手绘潮流单品，无论是球鞋发烧友、还是健身爱好者，在这里都可以自在交流，用年轻人的方式表达自在所想：

　　这当然还不是全部。

　　在为期三周的时间里，沈阳大悦城将互动娱乐秀、国际音乐场、街头艺术家、心理疗愈地、硬核潮流文化等专为年轻人定制的内容悉数搬到了“噪悦青年文化节”里，层出不穷的新鲜感，正好契合了年轻一代迫切求新的探索欲：

　　互动娱乐方面，与全民K歌合作，借由全民K歌线上APP在年轻群体中庞大的装机量以及线下全民K歌live house欢唱店年轻人喜爱的新业态，线上线下发起“噪悦全民K星选拔赛”，报名选手累计达4000余人，海选出60位素人唱将，于28-30日登台献唱，最终角逐出冠亚季军，与夏至音乐节外籍乐队同台献唱，比赛期间投票总人数5w+；

　　法国夏至音乐节的After Party在沈阳大悦城的C馆和D馆之间的步行街落地，与“全民K星-噪悦青年文化节选拔赛”进行跨界联合：甄选出来的“素人唱将”在噪悦青年文化节的舞台上用音乐演绎热爱、表达自我，现场投票产生的冠、亚、季军则在6月30日夏至音乐节After Party登台，与多支国际实力乐队同台献唱。

　　无国界的音乐文化交流在这个舞台上可谓是酣畅淋漓，个人感觉此类多平台受众的巧妙跨界，的确是目前国内少见的营销方式，而现场的人气与效果，也印证了这一小巧思的市场高接纳度。

　　而在街头艺术与潮流文化方面，引入国内涂鸦领军团队“迦持涂鸦”、STS国际潮流玩具展明星参展商“引力光波玩具联盟”等文化社群大咖，代表各个潮流文化圈层入驻本次文化节，担纲主力商户。

　　作为年轻人的心理疗愈地，“心”IP“OK商店”在48小时的时间里专注倾听青年人的自我表达，为无畏自信、大胆前卫的潮流态度打造一个独立的展示空间：在这里，你可以整理与思考过去的半年，无论OK还是不OK的事情，在这里都能被肯定，同时也鼓励大家在下半年里为一直期待的OK生活不懈努力。

　　当然，最硬核的潮流文化也是此次活动的重点。在这里，真正的热爱不需要理由、更不局限于形式，坚持自己的方式就是对“爱我所爱”最好的致敬。

　　例如，“球鞋文化”。作为时下不断升温的热点潮流话题之一，人们对于球鞋的喜爱已经跨越了年龄、职业和性别的界限，热度持续攀升。

　　一位忠爱追逐球鞋文化的素人代表“踹车男孩”，成为在此次活动中的又一个亮眼的代表：他在活动中随机送出限量潮鞋、设计师亲笔签名的城市限量款Molly玩偶，将他对球鞋的执着和热爱传递给每一个有着同样追求的年轻人。

　　再例如，街舞等时下热门话题的流量引擎们，也被带到了文化节的现场。

　　活动期间，沈阳大悦城联合WDG国际街舞大赛为沈阳年轻人提供了一个广阔的展示平台，入门新秀和街舞“老炮”同台竞技，当天还特邀《这就是街舞》易烊千玺战队实力选手“鱼丸-NorthMarket”担当特约评委，台上台下的热情燃爆现场。

　　沈阳大悦城让所有沈阳的年轻人最为兴奋的一点，便是他们正在秉承着“英雄不问出处”的原则，为年轻的“热爱分子们”，搭建分享乐趣、传递热爱的平台，让他们毫无顾忌地，去做一个纯粹的潮流文化分享者。

　　当Z世代的时代快速来临，“窄众”的兴趣标签已经越来越细分化。

　　沈阳大悦城此次青年文化节，在较长的时间阶段里，融入并切换着不同的活动内容，并由此切入到不同的细分兴趣维度，构思不可谓不用心、不巧妙。

　　从整个活动的执行层面而言，环环相扣且层层递进，“噪”了大半个月，让沈阳的年轻人在这里实实在在地“悦”了一季。

　　市场反响

　　从数据到运营的反哺

　　相信甲方朋友们都很清楚，数据结算，是活动成功与否的一个重要评定标准。

　　已经成功运营十年的沈阳大悦城，在客流基数庞大的前提下，活动期间的客流仍大幅度增长：在在整档活动期间，累积客流达到130余万人，同比提升12.5%，销售业绩也同比提升了11%。

　　好的活动策划带来良性的数据结果，而这些数据又必将为项目运营带来极大的反哺作用。

　　回顾过往，沈阳大悦城从2017年开始，就尝试去做基于青年文化的营销活动，当时的噪悦就是一次试水；到了2018年12月，在本地营销活动（大多是IP展，促销，艺术展）严重同质化的情况下，沈阳大悦城持续探寻青年文化，“斜杠青年社”也因此应运而生，每周邀请本地斜杠大咖做分享、授课活动，与5月份大悦城控股的集团品牌活动“浪出斜杠力”的主题高度契合。

　　“噪悦青年文化节，是基于我们多年对属地青年的调研与分析，不断丰富打磨，最终才形成了一个可持续的自创IP。”沈阳大悦城一位深度参与文化节的90后朋友跟我分享时如是说。

　　从第三方视角来看，我们认为，或许正是因为沈阳大悦城紧紧抓住了青年人喜爱的元素，才在稳稳成为青年引力场的同时，也成为了年轻人的社交主场、聚乐场——事实是，如今在沈阳本地青年人心目中，大悦城就是节假日休闲娱乐的首选；而初到沈阳的大学生们，则一定会跟同学来大悦城打卡体验。

　　PR活动与SP活动的相互依存、互为促进的关系，在这次的“噪悦青年文化节”中体现得尤为突出：品牌活动与经营活动的有机结合，才是购物中心经营的制胜策略。

　　“噪悦青年文化节”通过打造场景深入社群，从而聚合青年文化元素，支持无限生长的青年力——从活动创意维度、执行维度、数据维度来看，无疑都是非常成功的营销案例。

　　这也是沈阳大悦城通过持续洞察年轻客群的消费内涵，在创新发展的道路上，又一次探索出了高效经营模式，也让我们再次体会到大悦城的无限创造力。

　　在中国商业项目自创IP的道路上，沈阳大悦城把自己玩成了标准的90后，未来，TA还将持续年轻下去、逆龄生长。我们也对下一次沈阳大悦城带给行业与市场的惊喜，充满期待。